Исследование SBS: в любимый продуктовый за спокойствием

Традиционные магазины остаются для россиян одним из самых популярных мест посещения наравне с домом и работой, причем ходят в них жители России не только за покупками, но и за эмоциями. Почти половина (47%) отправляются в магазины, чтобы почувствовать себя счастливее, 42% — чтобы развлечься, и 38% — чтобы справиться со стрессом .

Положительные эмоции дарят россиянам не только покупка одежды, обуви или аксессуаров, но и продуктов питания. Компания SBS провела исследование , чтобы выяснить как много россиян ходят в продуктовый магазин за позитивом, какие положительные эмоции они чаще испытывают в магазинах любимой сети и что выступает их главным драйвером.

Кто ходит в продуктовый за эмоциями

Поход в продуктовый магазин – самый частый повод выйти из дома, кроме работы или учебы, за последние 1-3 месяца. Об этом заявили 7 из 10 жителей России.

Две трети россиян (68%) признались, что для них важно испытывать эмоции при покупке в продуктовом магазине:

• 40% ожидают, что поход в магазин как минимум не испортит настроение. Чаще — люди 66-98 лет (44%);
• 19% — что испытают одну или несколько положительных эмоций в ходе визита. Чаще — молодежь 18-24 лет (24%) и 25-35 лет (25%);
• 8% — что поход в магазин сильно улучшит их настроение. Типичный портрет: женщина 46-55 лет, занята домашним хозяйством, имеет троих и более детей.

Свыше четверти россиян (28%) заявили, что, напротив, поход в магазин для них — рутинное действие, не связанное с эмоциями. Чаще так думают подростки 14-17 лет (33%).

Среди мужчин больше тех, для кого поход в магазин — рутинное действие, не связанное с эмоциями (31% против 25% женщин). В свою очередь, женщины чаще, чем мужчины, говорили, что ожидают сильного улучшения настроения от похода в продуктовый магазин (10% против 7% мужчин).

Ожидания от продуктового магазина заметно зависят от доходов потребителя: среди россиян, которые едва сводят концы с концами, 46% считают поход в магазин рутинным действием без эмоций, тогда как среди наиболее обеспеченных (которые могут позволить себе почти все, включая машину, квартиру, дачу и многое другое) таких 22%.

Любимая сеть – место, где спокойно

7 из 10 россиян могут назвать продуктовую сеть, которую считают любимой. В рамках исследования мы попросили таких респондентов поделиться, какие положительные эмоции они чаще испытывают в любимой продуктовой сети.

Топ-3 положительных эмоций:

• спокойствие – его назвали 54% россиян, у которых есть любимая продуктовая торговая сеть,
• доверие – 40%,
• интерес – 32%.

Реже россияне, у которых есть любимая продуктовая торговая сеть, испытывают в таких магазинах отвлечение (17%), радость (15%), ожидание (15%), восторг (5%) и удивление (4%).

Восторг — эмоция, которая сильнее проявляется в любимом продуктовом у 25–35-летних (ее назвали 10%, против 5% в среднем по всем опрошенным, у кого есть любимая сеть).

Старшее поколение, 66–98 лет, чаще представителей остальных возрастных групп называли спокойствие (62%) и доверие (48%).

Женщины заметно чаще мужчин испытывают в любимом магазине отвлечение (20% против 12%).

Главные драйверы позитива: базовое качество против эмоций

Главный источник положительных эмоций в любимой сети — базовое качество работы магазина.

Главные драйверы позитивных эмоций:

• наличие нужных товаров на полке – так ответили 73% потребителей, у которых есть любимая продуктовая торговая сеть и которые испытывали в ней позитивные эмоции;
• свежие продукты – 57%;
• чистота и порядок в магазине – 47%;
• вежливый и отзывчивый персонал – 37%.

Немного реже позитив дарят приятные запахи (свежей выпечки, ароматного кофе и др. — 28%) и новинки, уникальный ассортимент (27%).

Вместе с тем «показную» часть магазина как источник эмоций опрошенные отмечали реже: красивое оформление назвали триггером позитива 17%, технологии (роботы-пылесосы, «умные весы» и др.) — 7%, интерактивы (мастер-классы, дегустации и др.) — только 3%.

Зависимость драйверов позитива от доходов потребителя заметна: красивые интерьеры как источник позитива называют 33% наиболее обеспеченных россиян против 17% в целом по всем опрошенным, а вежливый и отзывчивый персонал важнее для наименее обеспеченных граждан — 45% против 37% среди всех респондентов.

Женщины чаще мужчин признавались, что положительные эмоции им дарят новинки и уникальный ассортимент (31% против 21% мужчин) и приятные запахи (31% против 23% мужчин).

Сергей Самохвалов, партнер компании SBS:

«Исследование показывает, что эмоциональная привязанность к магазину формируется благодаря сочетанию двух составляющих: стабильного качества повседневного обслуживания и впечатлений, которые выходят за рамки привычного покупательского опыта. Наличие нужных товаров, свежесть продуктов, чистота и отзывчивость персонала создают основу доверия, а яркие события, необычные решения и новые технологии помогают усилить эмоции и сделать посещение магазина запоминающимся. Вау-эффект работает как искра, а стабильное качество повседневных процессов — как топливо, которое позволяет этому впечатлению разгореться в долгосрочную привязанность. Для ритейла это означает, что максимальный эффект достигается тогда, когда инновации и эмоциональные решения опираются на надежную операционную основу. Именно их сочетание позволяет не только оправдывать ожидания покупателя, но и превосходить их».

Методология: всероссийский онлайн-опрос проведен компанией SBS в сентябре 2026 года среди 2512 респондентов в возрасте от 14 до 98 лет. Выборка репрезентует население России по полу, возрасту, типу поселения и федеральному округу.